Om sosiale medier, strategisk betydning og ledelse

Det er mulig at du er lykkelig forskånet for det, men når det blir snakk om sosiale medier får jeg denne ubehagelige følelsen av å bevege meg baklengs inn i fremtiden. Jeg har et forhold til mediet som jeg mestrer et stykke på vei, vet det kommer noe annet og mer, men fornemmer at det er noe jeg ikke får taket på. 

Fordi jeg bare aner det som skjer rundt meg føler jeg meg forsiktig frem – eller snarere bakover – og vet ikke hvor forhøyninger og snubletråder befinner seg eller hva som møter meg rundt neste sving.

Kanskje er det en mager trøst, men jeg koser meg litt ved tanken om at ledere i mange av våre mediehus må ha noe av den samme følelsen. De har famlet seg frem til løsninger som må endres i en rivende fart fordi de ikke fungerer, - og de sier opp og rekrutterer folk fordi digitale flater og sosiale medier setter en dagsorden de ikke kjenner før den er der. Riktignok uten at de er særlig villige til å innrømme det, da.

Litt annerledes er det med hippe kommunikasjonsbyråer som nok har fått inn noen av de rette folka. Der er det ikke nødvendigvis noe i veien med rådene de gir, men det er påtakelig hvor mange av dem som ikke er i stand til å levere i sosiale medier eller behersker digitale kanaler når det kommer til dem selv. Årsakene er sikkert flere.

For et par dager siden diskuterte vi fenomenet i ledergruppen vår. Kanskje setter dette utsagnet fra en av kommunalsjefene dette inn i et visst perspektiv:

”…skillet går mellom søsteren min på 24 og meg (35) et sted; hun bare lever helt naturlig i en verden som grenser mot det virtuelle, jeg er nødt til å lære meg hvert grep…”

Det er selvfølgelig snakk om forskjellige nivåer av – og former for - læring knyttet til svært forskjellige faser i livet.  Men antakelig er det nødvendig å ha med også dette perspektivet når vi diskuterer sosiale medier og bruken av digitale flater i kommunene.

Kommunen er kommunikasjon

Nei, dette er ikke et forsøk på billige poeng knyttet til ordenes opphav og fellesskap.  Skal vi snakke om virkemidler, metoder og kanaler må vi faktisk være villige til å ta en sving innom hva dette egentlig dreier seg om.

I alt vi sier, skriver eller gjør kommuniserer vi. Oppleves egentlig litt kvasiteoretisk når jeg hører meg selv si det, kanskje til og med en smule platt i denne sammenhengen.  Likevel holder jeg på nødvendigheten av å tenke slik.

Det er dessverre blitt en av våre virkelig store utfordringer…

”…at vi ikke erkjenner betydningen av kommunikasjon og derfor heller ikke tar inn over oss virkningen av hva vi uttrykker, formen på det eller er tilstrekkelig bevisste i valget av virkemidler…” 

Dette er tricky; vi har lett for å bli ganske så rasjonelle, tekniske og systemorienterte når vi tenker oppgaver og organisering.  Det helt sikkert bra i mange henseende, men fungerer dårlig når det kommer til det som bare ”skal sitte” i organisasjonen.

I Lier har vi laget oss den i overkant enkle huskelisten (3K) når det gjelder den slags:

• Kvalitet
• Kompetanse
• Kommunikasjon

Tre områder som hver for seg handler om å planlegge og systematisere, gjøre og etterprøve, men som samtidig er uttrykk for noe som skal gjennomsyre organisasjonen i en litt annen dimensjon.

Kommunen er en formidler

I vårt landskap er det mange som gjerne vil ta del i kommunikasjonsaktivitetene, enten det dreier seg om nyhetsformidlingen, oppspillene fra interessenter eller debatten.  Forholdet mellom de tradisjonelle papir- og etermediene og kommunen er i seg selv en sak; den går jeg ikke nærmere inn på nå.

Derimot konstaterer jeg at kommunen pr. definisjon:

• Har et selvstendig ansvar for informasjon og kommunikasjon
• Er kilde nummer en og eieren av fakta
• Besitter kunnskap og innsikt
• Kan være umiddelbare i formidlingen
• Skal være etterrettelig
• Står for kontinuitet   

Det betyr at organisasjonen med sitt mandat, sin oppbygging og sine medarbeidere må tenke og beherske kommunikasjon i mange henseende.

Sosiale medier er kommet for å bli, - på ett eller annet vis

Mange er de som har spådd enkelte  sosiale mediers undergang og fremveksten av nye varianter.  Vi kan være ganske sikre på at det kommer flere og andre medier og kanaler enn de vi kjenner i dag.  Innhold og form kan endre seg, også det teknologiske grunnlaget og dermed hvordan vi opplever dem.

Langt de fleste av oss har stiftet bekjentskap med de forskjellige sosiale mediene mer gjennom vår egen bruk og andres omtale enn som en del av jobben.  Det skaper forestillinger om hva de er og ikke minst hvordan de fungerer.  

Kanskje er også det årsaken til at vi raskt svarer med retningslinjer og spilleregler fremfor å stille spørsmål om hvordan dette blir et virkemiddel for vår egen del.

Som avisene så smertelig har oppdaget beveger sosiale medier seg over grenser vi tidligere mente var hellige. Det typiske for deres del har vært ”content marketing” som har satt grå hår i hodet på noen enhver av de gode, gamle pressefolkene. Nyhetsfeed og ikke minst tekst ”live” er kommunikasjonsformer som bidrar til umiddelbare reaksjoner og kanskje også interaksjonen mellom den som formidler og leseren.  Overgangene mellom tekst, bilde, film og lyd viskes ut og fungerer sammen i stadig større grad.

For oss byråkrater blir dette fort en perifer verden, - om vi ikke vil noe helt annet..!

Fra kos til krise

For Lier kommune begynte veien inn i de sosiale medienes verden på en ganske uskyldig og ikke særlig bevisst måte.  Vi ble plutselig klar over at navnet ikke var beskyttet og ble opptatt av å sikre det, først og fremst på Facebook.

Noen ”likes” på kontoen som ikke inneholdt noe som helst ga et lite spark, og vi (i første rekke jeg) begynte å legge ut bilder fra kommunen. Det var det flere som gjorde på andre nettsteder og fb-kontoer også, men ikke desto mindre var det ganske populært.

- Og på godt og vondt er kanskje akkurat dette med tilhørighet og identitet selve grunnlaget for å oppnå en viss skare av følgere.  Selv om ikke vi kan skryte på oss at vi er ”verdens beste” kommune på Facebook, Instagram eller Twitter ser det ut til at nedslagsfeltet stadig øker og at kjernen av følgere bidrar aktivt til det.

På det viset blir også de sosiale mediene

…en stadig viktigere kanal for formidling…

 av nyheter, orientering om tilbud i lokalmiljøet, veien til å forklare folk hva vi holder på med og en anledning til å respondere raskt og forholdsvis uformelt på reaksjoner, innspill og spørsmål.

Når krisen er et faktum vet vi at de sosiale mediene er en måte å møte svært mange innbyggere på, veldig raskt.  Rekkevidden og antallet delinger kan være formidabel når det virkelig gjelder, - og det kommer fra kilden. Opplevelsen av aktualitet er avhengig av at vi følger med i det som skjer rundt oss og raskt kan komme ut med riktig informasjon der vi har et ansvar og gjerne skape en forutsigbarhet.

Rask og personlig respons

Vi signerer alltid svarene våre på kommunens konti. Forsøker å være kjappe uansett om vi kan besvare eller ikke på direkten og kommer tilbake med oppdatering/svar så fort det lar seg gjøre.

Noen av oss lider av et umiddelbarhetssyndrom som veldig mange andre i egen organisasjon ikke forstår.

Vi ønsker umiddelbart og riktig svar.  Det kan være ganske krevende og på sett og vis ble de sosiale mediene i all sin kraft forlengelse e-postforbannelsen som spiser opp tiden.

På den ene siden skaper det forventninger og et press på de som betjener sosiale medier, på den annen registrerer vi de så godt som utelukkende positive reaksjoner, som igjen bidrar til å  forebygge misforståelser eller for den saks skyld unngå å skape irritasjon.

Forutsetningen er at vi klarer å rigge en type overvåkning av våre egne konti og evner å følge opp når behovet er der.

Skygge unna det politiske og kontroversielle?

Det er en kjennsgjerning (?) at folkevalgte er langt dårligere til å bruke de sosiale mediene enn de later som.  Naturligvis finnes det svært viktige unntak og i høyeste grad eksempler på at politikere lar seg påvirke gjennom sosiale medier, men å bruke dem for å sette dagsorden er de ikke særlig gode på i det store og hele.

Dermed er det noen politikere som ”ruler” og som kan komme til å bruke kommentarfeltene  til sin partipolitiske innretning i konkrete saker som omtales på kommunens sider.  Sannsynligvis er ikke det verdt allverdens oppmerksomhet,

men hva om folkevalgte forlanger å få bruke kommunens kanaler som ”talerør” for egne eller partiets politikk,

- som for eksempel som utvalgsleder eller ordfører?

På den ene siden ønsker vi å benytte de mulighetene vi har til å skape engasjement og løfte frem debatten, på den annen havner vi farlig nær en situasjon der vi oppfattes å sensurere. Troverdigheten og upartiskheten som egentlig skulle kjennetegne oss så tydelig ender i mistenksomhet og mistillit.  Løsningen er antakelig ikke entydig; vi vil aldri komme unna det kontroversielle og politisk følsomme, men kan i mange tilfeller henvise dem til andre kanaler enn kommunens ”offisielle”.

Hvor mye må ledere skjønne av SoMe?

Sosiale medier er en del av et hele som favner mye mer enn hvordan vi kommuniserer på nett.  I innledningen min refererte jeg til følelsen av å gå baklengs inn i fremtiden; kanskje er det noe slikt Linda Lai på BI har hatt i bakhodet da hun formulerte ”seks digitale (minimums)krav til ledere.

"I spennet fra digitalisering til innovasjon, hvilken digital kompetanse bør så etterspørres hos en leder? Her er seks digitale krav til ledere:

1. Ledere må ha nødvendig innsikt i eksisterende og fremvoksende teknologiske plattformer og verktøy.
2. Ledere må kunne bruke informasjon fra digitale medier på en effektiv måte og utvise god kildekritikk.
3. Ledere må være bevisste på hvordan de kan utvikle en profesjonell digital profil og identitet, innad og utad.
4. Ledere må kunne bruke digitale medier til merkevarebygging.
5. Ledere må kunne benytte seg av digitale medier til å utvikle et personlig læringsnettverk.
6. Ledere må ha evne til å bruke digital teknologi som en integrert del av lederskapet."

Sosiale medier kan være mer enn kanal for nyhetsformidling eller debatt, vakre bilder og gjensidige ”likes”…  Den formen for strategisk innretning og delen av lederskapet er kraftig underkommunisert i våre kretser.

.

Om å stikke frem hodet og risikere som leder

For noen år siden dukket det opp en ny stjerne på den sosiale mediehimmelen; kommunchef Mattias Jansson i Katrineholms kommun lanserte blogg og mikroblogg. Han registrerte like godt domenet ”kommunchef.com” og ble kalt den ”twittrande kommunchefen”.  Personlig og direkte ytret han seg om mye og mangt og ble nærmest geniforklart.  Det var antakelig noe av det som bragte han til en ny, tilsvarende jobb i en større kommune, Botkyrka.

Han har mye til felles med den tidligere rådmannen i Lunner, Tore M. Andresen i tankene om hvordan sosiale medier er en del av hverdagen, gir muligheter og visker ut skillene mellom den ”private” og den ”profesjonelle” personen.

Kanskje var de for tidlig ute, for samfunnsengasjerte i sin retorikk, i overkant private og kanskje undervurderte de de sosiale medienes utbredelse og kraft.  For på hvert sitt vis fikk de merke at det å stikke frem hodet ikke nødvendigvis er uten problemer.

På tross av grensene som forsvinner finnes det muligens noen nyanser i det å være nær og personlig, - og å være privat.  Vi har forskjellige forutsetninger for å møte en verden som har gjort kvantesprang i krav og forventninger og vi mestrer i varierende grad en utvikling vi bare ser konturene alt.  Er vi forberedt som ledere; hvor mye må vi ta del i og har vi en sjanse, når alt kommer til alt..?